Futbol – sadəcə oyun deyil. O, həm də dövriyyəsi ilə dünya iqtisadiyyatının xidmət sektorundakı ən böyük sahələrindən biridir. Və onu idarə etmək heç də asan məsələ deyil. Çünki futbol sənayesi daim “nazıyla oynanılmasını” istəyən baxımlı qadın kimidir. Dünyanın əksər ölkələrində, xüsusilə də Avropada bunu çoxdan dərk ediblər və “Köhnə qitə” artıq futbol sənayesinə marketinq kimi müasir iqtisadi elmlərin “lupasından” baxmaqdadır. Düzgün analiz edilərək hazırlanan və icra olunan marketinq planı klubun reytinqini yüksəldər, azarkeşlərini və dolayısıyla gəlirlərini birə-beş artırar. Keçmiş MDB ölkələri içərisində bunun ən yaxşı örnəyini Ukraynanın “Şaxtyor” (Donetsk) klubunun timsalında görürük. 1936-cı ildə yaradılan bu klub da SSRİ dövründə digər klublar kimi, Kiyev “Dinamo”sunun “kölgəsində” qalmışdı və fəxr edə biləcəyi uğuru yalnız SSRİ kuboku idi. Ukrayna müstəqilliyini qazanandan sonra da “xalq komandası” “Dinamo” hegemonluğunu davam etdirirdi. Belədə Donetsk rəhbərliyi işə müasir tələblərə uyğun yanaşmağın əhəmiyyətini anladı və yeni əsrin əvvəllərində hazırladığı strateji planla nəinki “Ukrayna kralı”nı devirdi, həm də bütövlükdə Avropada adından söz etdirən uğura imza atdı. Bəs “Şaxtyor”la, demək olar ki, eyni taleni (“xalq komandası” ilə rəqabət aparmaq) bölüşən və bu il 10 illiyini qeyd edən “Xəzər Lənkəran”da marketinq işi necə qurulub? Yarandığı gündən Azərbaycan futboluna yeni nəfəs gətirən Cənub klubu bu sahədə nə işlər görüb və nə işlər görməyi planlaşdırır? Məqalədə Donetsk və Lənkəran klublarının marketinq siyasətindən misallar gətirərək həm reallaşdırılan layihələrə nəzər salacağıq, həm də “nə etsək, daha yaxşı olar” sualına cavab tapmağa çalışacağıq.
Böyüməyin “Şaxtyor” nümunəsi
2004-cü ildə “Donbass Arena”nın layihəsinin prezentasiyasında “NTV+” telekanalının müxbiri ilə “Şaxtyor”un prezidenti Rinat Axmetov arasında belə bir dialoq keçir:
– Komandanın xərcləri nə qədərdir?
– 70 milyon.
– Bəs gəlirlər?
– Gəlirimiz yoxdur.
Bu o vaxtlar idi ki, Donetsk təmsilçisi yenicə “iməkləməyə” başlamışdı. Bu söhbətdən çox yox, 8 il sonra klubun xərcləri 100 milyon, gəlirləri isə 50 milyon dollara (bu məbləğin tən yarısı bilet və atribut satışından, reklamlardan və s.-dən əldə edilmişdi) çatdı. Müqayisə üçün: həmin dövrdə Kiyev “Dinamo”sunun prezidenti Georgi Surkis etiraf etmişdi ki, klubun gəlirləri xərclərinin 20 faizini təşkil edir.
2009-2010-cu il mövsümündə kommersiya fəaliyyətinə görə “şaxtaçılar”ın gəlirləri 16 milyon dolları keçmişdi. Ancaq komandanın ev oyunlarında 52 minlik stadionun üçdəikisi boş qalırdı ki, bu da klub prezidentini narahat edirdi. 2011-ci ildə o, marketinq siyasətini yenidən qurmaq üçün britaniyalı Jozef Palmerlə Yuri Sviridovu kluba gətirir və qarşılarına fantastik hesab ediləcək tələb qoyur: “Donbass Arena” Ukrayna çempionatının oyunlarında 80, beynəlxalq oyunlarda isə 100 faiz dolmalıdır! Aradan 3 il keçib. Bu gün Sviridov “Şaxtyor”un ötən mövsüm ərzində vur-tut bir ev oyununda aşağı göstəricinin (37 min azarkeş) qeydə alındığını deyir və bunu özləri üçün faciə adlandırırsa, planın necə icra olunmasının əlavə şərhinə ehtiyac varmı?
“Xəzər Lənkəran”ın yubiley jesti
“Xəzər Lənkəran” Marketinq, satış və reklam üzrə meneceri Rəşad Əzizov da futbolda marketinqin əhəmiyyətli olduğunu bilir və deyir ki, futbol marketinqi dünyanın heç də bütün ölkələrində tətbiq olunmur. Çünki marketinq, daha çox, kapitalist ölkələrində tətbiq olunan sistemdir.
İşinin əsasən media və marketinq üzərində qurulduğunu deyən həmsöhbətim qeyd edir ki, kluba 10 illiklə bağlı planların icrası üçün dəvət olunub. Geridə qalan bir ildə yubiley loqosundan tutmuş, internet televiziyasının qurulmasınadək bir sıra layihələr hazırlanıb və icra edilir: “Qarşımıza 10 illiyin yüksək səviyyədə keçirilməsi üçün bir neçə tapşırıq qoyulmuşdu. Kitab və filmin hazırlanması bu qəbildən idi ki, hazırda onların hazırlanması üzərində iş gedir. Loqonu təhvil vermişik. Mahnı müsabiqəsi elan etmişik, artıq 30-dan çox disk təqdim olunub. Stadionun zahiri görünüşündə dəyişikliklər etmişik, bannerlər xüsusi dizaynda yenilənib. Kafe açmaq planımız var, layihəsi hazırdı. Planlar arasında 10 illiyə həsr olunmuş atribut və suvenirlərin hazırlanması da var idi. Bu iş artıq tamamlanıb və Türkiyədə istehsal olunan məhsullar klubun “fan-shop”-unda satışa çıxarılıb. Ancaq “fan-shop”-la kifayətlənmək istəmirik və maşın-karvanlar vasitəsilə bütövlükdə ölkə ərazisində – oyunlarımızdan əvvəl və sonra səyyar satış da təşkil etməyi planlaşdırırıq”.
Rəşad Əzizov klubun məhsullarının internet vasitəsilə satışının aparıldığını da xatırladır və bunun üçün klubun saytındakı müvafiq bölməyə daxil olmaqla məhsulun üzərindəki kodu göstərilən nömrəyə göndərməyin kifayət etdiyini deyir: “Sifarişlər bir gün ərzində sifarişçiyə çatdırılır. Artıq bəzi məhsullarımız tükənmək üzrədir və yeni sifarişlər vermişik. Mən kluba gələndən sonra azarkeşlərlə söhbətlərimizdə müşahidə etdik ki, məhsullarımızın qiymətləri onların ürəyincə deyil və 10 illik ərəfəsində geyim məhsullarının qiymətini 50 faiz azaltdıq. İndiki qiymətlər münasibdir”.
“Dağ və Məhəmməd” misalı
Futbolçuların, baş məşqçilərin azarkeşlərlə görüşü komandanın təbliği üçün dünyanın əksər ölkəsində geniş yayılmış təcrübədi. Örnək götürdüyümüz “Şaxtyor” da bu ənənədən geniş istifadə edir. Azarkeşlə görüş, adətən, klubun təşəbbüsü ilə hər hansı ticarət obyektinin açılışında, imza və ya “açıq qapı” günlərində keçirilir. Ancaq “Şaxtyor” bu məsələdə daha bir üsula əl atıb. Yuri Sviridovu dinləyək: “Donetskdəki doğum evləri ilə hər gün əlaqə saxlayır və övlad dünyaya gətirən analara klub adından gül buketi, təbrik açıqcası və klubun atributlarını hədiyyə edirik. Bundan başqa, uşaqlar üçün xüsusi layihəmiz var: “Narıncı bağlar”. Bu layihə çərçivəsində sayt açılıb, uşaqlar burada klubumuz haqda məlumatlarla tanış ola bilərlər. Donetskdəki orta məktəblərin idman dərslərindən birinin “Donbass Arena”da keçirilməsinə şərait yaratmışıq. Bundan başqa, klubumuzun məşqçiləri şəhərdəki orta məktəblərə gedir və uşaqlara idman dərsi keçirlər. Bütün bunları görməkdə məqsəd növbəti 5 il üçün yeni nəsil “azarkeş ordusu” yaratmaqdır”.
Rəşad Əzizov isə həmkarından fərqli düşünür. Deyir ki, komanda üzvləri ilə görüş təşəbbüsü azarkeşlərdən gəlməlidir: “Onlar müraciət etməlidirlər ki, məsələn, filan gün, filan saatda futbolçularla görüşmək istəyirik. Lənkəranda bir kafenin açılışına komandamız da dəvət olunmuşdu. Getdik, azarkeşlərlə də görüş oldu və bu gün həmin kafenin divarlarını futbolçularımızın fotoları bəzəyir”.
“İlklər”
“Donbass Arena”nı “Fırtınalar meydanı”ndan fərqləndirən daha bir məqam isə Ukrayna klubunun stadionunda 1200 nəfərlik ailə sektorunun olmasıdır. Rəşad Əzizov bu faktı qeyd edir və nəzərə alınacağını bildirir.
“Xəzər Lənkəran” müstəqil Azərbaycanda abonoment kartlarını ilk istifadəyə verən və bu sistemi bugünədək tətbiq edən yeganə klubdu desək, yanılmarıq. Kartlar üç yerə bölünüb: qızıl kart, gümüş kart və sadə kart. Əvvəllər müvafiq olaraq 240, 200 və 100 manata satılan bu kartların hazırkı qiyməti müvafiq olaraq 200, 140 və 40 manatdır. Kartların 2013-cü ilin mayında başladılan satışının rəqəmlərlə ifadəsi belədir: qızıl kart – 41 ədəd, gümüş kart – 63 ədəd, sadə kart 60-70 ədəd.
Rəşad Əzizov komandanın ev oyunlarına biletlərin müəyyənləşdirilmiş satış qiymətinin (2 manat) çox olmadığını düşünür və keçmişdən örnək verir: “2 manat optimal qiymətdi və bu qiymətə 10-12 min bilet satdığımız vaxtlar olub. Düzdür, son zamanlar stadionumuza gələnlərin sayı azalıb, ancaq bu, biletin qiyməti ilə deyil, komandanın Premyer Liqada gözlənilən şəkildə çıxış etməməsi ilə əlaqəlidir”.
Müasir dövrün ən güclü “təbliğat maşını” olan sosial şəbəkələr “Xəzər Lənkəran”ın ölkə klubları arasında ilk kəşf etdiyi və aktiv olduğu sahədədir – Rəşad Əzizov iddia edir bunu: “Azərbaycanda sosial şəbəkələrə qoşulan ilk klub “Xəzər Lənkəran”dır. Həftədə bir dəfə “#xlhistory” həştəqi ilə komandamızın keçmiş oyunlarından fotolar paylaşırıq ki, bu da azarkeşlərimiz tərəfindən maraqla qarşılanır. Əminliklə deyə bilərəm ki, “Xəzər Lənkəran” sosial şəbəkələrdə digər klublarımızdan daha aktiv, daha dinamik iş görür”.
“Uğur yoxdursa, heç bir marketinq işi nəticə verməz”
Azərbaycan Premyer Liqasının ilk sponsoru “Unibank”ın Marketinq Departamentinə rəhbərlik etmiş, hazırda isə “Totem” Marketinq və Konsaltinq şirkətinin direktoru olan Ramin Vəliyev düşünür ki, “Xəzər Lənkəran” marketinq işinə görə, digər klublarımızdan öndədir: “Hamıya bəllidir ki, regionlarda sosial həyat çox darıxdırıcıdır. Futbol isə sosial həyatın elementlərindən biridir. Bu baxımdan, “Xəzər Lənkəran”ın yaradılması Cənub bölgəsinin bu ehtiyacını müəyyən dərəcədə ödəmiş oldu. Son bir-iki ili çıxsaq və ümumilikdə 10 illik periodu götürsək, “Xəzər Lənkəran”ın marketinq işini müsbət qiymətləndirirəm. Bunun əsas göstəricisi komandanın ev oyunlarını izləyənlərin sayı olub. Misal üçün, “Xəzər Lənkəran”la eyni ildə qurulan “Bakı” və “İnter”in də büdcəsi aşağı-yuxağı “Xəzər Lənkəran”ın büdcəsi ilə eynidi. Ancaq bu komandaların ev oyunlarına 1000-1500 azarkeş gəlir. “Xəzər Lənkəran”ın isə azarkeş sarıdan heç vaxt problemi olmayıb. Bir tərəfdən düşünə bilərsiz ki, əsas səbəb cənub bölgəsinin çempionatdakı yeganə təmsilçisi olmasıdır. Ancaq bu klubun həm də güclü fan-klubları vardı. Bu fan-klublarla iş aparılırdı. Son vaxtlar isə sanki klub onlara lazımi dəstəyi vermir. Bu isə klubun menecmentində müəyyən boşluqların olduğuna işarədir”.
Müsahibimin fikrincə, “Şaxtyor”un həyata keçirdiyi layihələr taktiki addımlardır və reallaşdırılması çox asandır: “Xəzər Lənkəran” onsuz da sevilən klubdu. Məsələn, “Bakı” klubunun azarkeşlə birləşdirici bağı yoxdur. “Neftçi”nin tarixi var və bu, əsas birləşdirici bağdır. “Xəzər Lənkəran”ın birləşdirici bağı isə bölgə təmsilçiliyidir. Komandanın heç olmasa rübdə bir dəfə elə həmin bölgədə azarkeşlərlə görüşünü keçirmək olar ki, bu da çox asan işdir. Sadəcə plan tutulmalı və icrasına nəzarət olunmalıdır. Ümumiyyətlə, Azərbaycan biznesinin “xəstəliyidir” bu: investorlar idarəçilərdən hesabat tələb etmirlər, yaxud nə cür hesabat tələb etməli olduqlarını bilmirlər”.
R.Vəliyev “Fırtınalar meydanı”nın getdikcə boşalmasını marketinq işinin nöqsanı kimi dəyərləndirilməsinin əleyhinədir: “Son illər klub rəhbərliyi tez-tez baş məşqçi dəyişikliyinə əl atır ki, bu da destabilizasiya yaradır. Komandanın uğuru olmalıdır. Əks halda, heç bir marketinq işi bəhrə verməyəcək”.
İşə peşəkar yanaşma necə olmalıdır?
“Şaxtyor”la “Xəzər Lənkəran”ın marketinq işinin hətta səthi müqayisəsi də göstərir ki, ukraynalı “tale qardaşı”ndan öyrənməli çox məqam var. Bir fakt: “Xəzər Lənkəran”ın Marketinq Departamenti yoxdu, “Şaxtyor” isə bu departamentini 10 ildir yaradıb və departamentdə nə az, nə çox, düz 35 işçisi çalışır. İşə daha peşəkar yanaşmağın nə olduğunu göstərmək üçün əlavə nümunəyə ehtiyac varmı?
Saleh Arslan
İdman Araşdırmalar Mərkəzinin “Xəzər Lənkəran” Futbol Klubunun 10 illik yubileyi münasibətilə elan etdiyi müsabiqəyə təqdim etmək üçün
